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「酒店界的海底捞」,还能凶猛多久?

时间:04-02 来源:最新资讯 访问次数:31

「酒店界的海底捞」,还能凶猛多久?

「核心提示」门店数扩张到1210家,注册会员达到6300万,有“酒店界海底捞”之称的亚朵,还能凶猛多久?作者 | 李早编辑 | 刘杨3月28日,亚朵发布了2023年第四季度及全年财报。财报显示,2023年亚朵集团实现营收46.66亿元,同比增长106.2%。调整后净利润9.03亿元,同比增长248.3%。调整后EBITDA为12.07亿元,同比增长184.3%。亚朵,足够凶猛。作为一家新锐酒店集团,亚朵近几年来突飞猛进,迅速抢占中高端酒店生态位,并获得了很多商务出差人士的追捧认可。体现亚朵凶猛除了营收和净利润以外,还有两个重要的指标。一个数据是酒店的数量。截至2023年12月31日,亚朵已经将门店数量扩张到1210家,成为千店连锁酒店俱乐部的一员。另一个数据是亚朵会员数量,截至2023年12月31日,亚朵拥有6300万注册会员。对于一个在一线城市定价超过六百块的中高端酒店来说,这同样是一个不可小觑的数字。当然,亚朵仍然面临着全季、希尔顿欢朋、美居、漫心、桔子等众多强劲的竞争对手,以及如何解决“价格、入住率、品牌调性”无法共存的难题。亚朵,还能继续凶猛多久?1、一种消费降级的产物亚朵并不是消费升级的产物。恰恰相反,它受到热捧的部分原因来自于过往高端住客的消费降级。陈迹是万豪酒店的忠实会员,直到现在他都认为万豪是更好的选择:礼宾待遇、行政酒廊、积分值钱,并且积分可以在全球通兑。但当陈迹的公司出差标准下降以后,他开始将亚朵当成“万豪平替”,并很快升到了铂金会员。亚朵的硬件条件远不如万豪、洲际酒店、希尔顿五星酒店,它的物业选址往往是一些物业条件并不是很好的公寓和写字楼,而且并非独栋单体建筑,一般只租建筑的一部分。这一点与全季酒店、希尔顿欢朋酒店等中高端连锁酒店并无多大区别。虽然亚朵在装修上更接近于年轻人喜欢的风格,比如更大屏幕的电视、干湿分离的卫浴,但依然与真正的五星级酒店相差甚远。在软件、服务以及和会员权益上,亚朵下足了功夫。亚朵号称是“酒店行业的海底捞”,比如入住会“奉茶”,退房时会问住客需不需要带一瓶水在路上喝。再比如,一般酒店是次日中午12点退房,但亚朵的退房时间是14点,如果使用延时券,甚至可以在下午18点退房。另一位亚朵的新用户李礼,虽然仍然会选择出差时住万豪,但他会在住满三四天后选择在亚朵住一天,那一天就是为了在亚朵洗衣服。亚朵每家店都配置了烘干机,很多新门店甚至配置了四台。而在万豪,洗衣服是要付费的。但洗衣服也并非亚朵的独家差异点和护城河。华住旗下的全季同样也抓住了“洗衣服”这个出差刚需,并且在小红书等社交媒体宣传全季的烘干机。而喜欢买书的戴小童钟爱亚朵,是因为钟情于亚朵酒店里的阅览室。戴小童曾经在亚朵借到过德国作家黑塞的《在轮下》和近几年很火的推理畅销书《网内人》。再加上偏新潮的装修风格,以及早期与云音乐、虎扑、日食记等受年轻人喜欢的IP联名,亚朵在用户心中植入了一个思想钢印:亚朵是潮的,是酷的,是有逼格的。当一部分并没有那么“忠诚”的万豪会员们开始消费降级、选择更低价位的酒店时,亚朵自然就成为了这些中产的首选之地。2、一家隐形的新消费品牌一个不被人注意到的细节是,亚朵在纳斯达克的证券名称叫atour lifestyle holding。翻译过来就是,亚朵生活方式股份有限公司。不叫“亚朵酒店”,是因为亚朵除了酒店以外,还有零售业务。和其他中高端酒店形成差异化的地方是,亚朵并不仅仅是一家酒店,它还是一家百货商店,是一个被外界忽视的新消费品牌。这一点在它的财报中也有所体现,2023财年,亚朵的零售业务贡献了9.72亿元的营收,其中第四季度贡献了4.12亿元,接近全年的一半。亚朵把自己的零售业务称之为“场景零售”,并打造出了三个消费品牌——休眠场景品牌“亚朵星球”、气味美学品牌“萨和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。三个品牌都与酒店相关,亚朵星球是枕头、四件套以及床垫,萨和提供的是沐浴露洗发水和香氛之类的产品。财报以及各个电商平台上的数据显示,三个品牌中,相对成功的是亚朵星球。截至发稿,在京东记忆枕热卖榜前十中,有五件记忆枕来自亚朵星球。酒店房间本身确实是一个可以做商品陈列展示的巨大样板间,枕头、床垫、四件套、茶包、速溶咖啡、瓶装饮料,洗发水、沐浴露,都可以变成酒店里销售的商品。亚朵就把酒店大堂的一部分改成了商品售卖区。这也是亚朵给资本市场讲的一个逻辑通顺的故事。中国饭店协会发布的《2023中国酒店业发展报告》显示,截至2022年12月31日,我国内地客房总规模1529.1万,其中连锁酒店客房总规模将近553万间。这个足够庞大的数字还不包括15间房以下的民宿。供给充裕,也意味着酒店进入了贴身肉搏阶段,所有还没有形成品牌声量的酒店品牌,得拿出各种手段来吸引住客的注意力。已经小有名气的酒店品牌,也得摆出更多的新鲜姿势,唤起消费者的记忆。做成一个酒店集团,华住就是天花板,市值120亿美金。但如果做成一个畅销全国的消费品品牌,就有可能捅破这层天花板,迈入千亿市值俱乐部。不过,相比酒店,目前常规消费品的战争更激烈。大型商超同样在推出自己的自营品牌,比如京东有京东京造品牌的科技枕头,山姆同样售卖自有品牌的被子,而京东和山姆都是中产喜欢的渠道品牌。中惠景域酒店集团创始人朱新疆在其短视频账号里坦言,“亚朵星球搞了半天,还不如一个小网红的gmv。”3、一个不能共存的三角除了零售业务以外,亚朵在主营业务本身遇到的难题也不少。首先是增长瓶颈。和亚朵档次齐平的全季酒店,背后依托着深耕多年商旅酒店的华住集团,拥有接近两亿的会员数量,但其门店也只有不到2000家。制约酒店开店速度的,除了消费降级的商旅住客以外,还有加盟商的意愿和信心。酒店这门生意并不好做,且投入成本巨大。亚朵高品质服务的背后,是比同类型酒店更高的运营成本。健身房、烘干机、图书馆、更多的前台服务人员,这些配置,既是吸引和挽留亚朵会员的手段,同时也给酒店加盟商带来了更大的回本压力。财报显示,亚朵酒店2023年第四季度的日均房价(“ADR”)为438元人民币,同期恢复到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢复到2019年水平的107.9%。这个数据证明了亚朵确实受到热捧,但这里面有多少是三年疫情结束后人们短暂报复性出游带来的结果,是无法进行推算的。毕竟,在过往的2023年,五一、暑假及国庆酒店价格狂涨,横店平时房费不到两百元的酒店也飙升到五六百元。所以,这个价格还能保持多久,可能还需要打一个问号。经济下行,商旅客人的出差频率和出差标准都有所降低。为了保证入住率,酒店就不得不降低价格。在竞争对手都卷价格的情况下,亚朵也很难独善其身。一位亚朵用户告诉《豹变》,她最近入住的一家杭州轻居酒店,即使位置不错,用完券后也只花了276元的房费。低价策略能够保证酒店的入住率,但却带来了新的问题。陈迹表示,自己愿意住亚朵,不仅仅是因为服务好,也是因为住客素质都比较高。相对高的价格是一种筛选策略,能够筛选出对生活品质有要求的会员。但过低的价格会住进来一些和亚朵客户画像不符的用户。陈迹上次在太原某家亚朵入住时,就有住客在大堂抽烟,还有住客凌晨在楼道里吵闹,因此他现在会刻意避开一些价格太低的亚朵门店。价格、入住率、品牌调性,似乎是一个不能共存的三角。亚朵的野心并不小。它试图像所有成功的前辈一样,打造一个覆盖多品牌的酒店集团。亚朵将自己的酒店品牌分为“A.T.house””亚朵s”“z hotel”“亚朵酒店”“亚朵x””轻居酒店”,但在实践层面,不同于万豪酒店会员可以分清楚jw万豪、万豪、万怡、万枫,哪怕是一些住了好多年的亚朵会员,也很难识别出亚朵x与亚朵有什么区别。从财报中这些子品牌的分布也可以看出端倪。亚朵目前的1200家酒店中,有920家是亚朵,占比达到76%,而定位更低端的轻居,反而只有109家。亚朵的竞争对手众多且强劲,有全季、希尔顿欢朋、希尔顿花园、希尔顿惠庭、美居、漫心、桔子、希岸,以及各种地方性品牌。目前亚朵拥有的6500万会员,有多少会员是在门店店业绩增长压力下用优惠激励注册的,又有多少会员是真正有价值、有忠诚度的,还需要时间来验证。亚朵财报发出后,曾在盘前涨到20美元,但正式开盘后很快下跌,按收盘价格,盘中跌幅为5.58%。虽然需要解决的问题并不少,但亚朵仍然是过去十年里冒出的最有话题度的酒店品牌之一。对于酒店品牌而言,不怕有争议,怕的是没有人记住你。(应受访者要求,文中人物均为化名)

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