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大年三十,抖音“偷袭”腾讯

时间:02-11 来源:最新资讯 访问次数:13

大年三十,抖音“偷袭”腾讯

2013春晚,微信支付打着红包的名义,在春晚向着支付宝悄然发动了偷袭,从此支付赛道从一家独大变成划江而治。这场战役,也被马云称为互联网历史上的“珍珠港”事件。2023年春节,同样的事情开始再次上演,只是风水轮换,抖音正欲“偷袭”腾讯。近日,「自象限」发现,围绕着新春节庆和过年红包,抖音APP更新了一系列的新春活动。比如,抖音推出了短视频红包功能,让博主可以在短视频上挂载红包,用户可以边刷视频,边领红包;比如抖音在朋友会话框和群聊里上线了专属任务,用户可以通过参与AI合照,交换红包等活动,领取红包奖励;此外,抖音还在抖音群聊里不定时发放红包雨,以及效仿支付宝春节五福的玩法准备了一个“集生肖福”的活动,试图通过这种方式增加对话框打开概率和活跃度。▲图源:抖音截图从各种线索来看,毫无疑问,抖音这一次“偷袭珍珠港”的目标,就是支付和社交。肉眼可见,2023年以来,抖音的社交属性正在变得越来越强。很多朋友反馈,自己和朋友在微信聊天的同时,也在抖音聊天,两边聊的内容还各不相同。以及,现在网上关于社交的热梗也在改版,以前是“友谊的小船说翻就翻”,现在却是“微信可以不聊,抖音火花却不能断”。更广泛的,有抖音博主反馈,“今年明显感觉到分享的数据在上升,博主后台显示除了公域推荐之外,社交分享带来的观看也很高”。以短视频为阵地,抖音在全方位攻城略地,就如同10年前的腾讯,以社交为锚点,在互联网上如入无人之境一般。但作为对比,腾讯帝国在统治互联网社交25年之后却已经开始显露疲态。QQ已经不再能留住年轻人;微信走到了用户的天花板,创新也逐渐缓慢;游戏更是面临着米哈游和的步步紧逼。所以整个2023年,看起来稳如泰山的腾讯,其实正在全方位面临挑战。当然,这种挑战其实并不完全来自于竞争对手,毕竟对于腾讯这样体量的企业来说,他的竞争对手从来都只有一个,那就是他自己。正如张小龙曾经提到的:“微信如果有竞争对手,就是我们自己,是我们的组织能力能不能跟上时代的变化。”如今,腾讯面临的其实正是这个问题。当时代开始变化的时候,腾讯还是老样子,所以作为CEO,马化腾在2023年腾讯年会上反复提到“老树要发出新芽”。但如何发出新芽,最终考验的还是腾讯的组织到底能不能跟上时代的变化。就像腾讯的对手,字节跳动CEO梁汝波也在2024年的全员会上提到的那样,要有“危机感”,要“逃逸平庸的重力”。这是字节的问题,同样也是腾讯需要回答的课题。抖音“白衣渡江”抖音的“社交梦”其实一直都是明牌。2021年,在极客公园的年度创新大会上,时任北京字节跳动CEO的张楠就重点阐释了抖音的社交逻辑。在张楠看来,抖音的社交是一种自然而然的逻辑,随着用户规模越来越大,人们会越来越习惯于在抖音看到自己的熟人,也会有越来越多的用户从消费内容转向自我表达,这是社交建立的基础。所以从2021年,或者更早之前,抖音都从未停止过叩开社交大门的尝试,从尝试多闪灯独立社交软件,到在抖音加入“朋友”作为一级入口,只是这些努力,直到2023年才真正积累起一些势能。那么,2023年春节,抖音围绕着社交又做了哪些事呢?首先是“砸钱”。无论是从日常的机制还是春节活动中,都能看到抖音在真金白银的补贴社交工具。在用户刷短视频的过程中,抖音会在屏幕上方弹出提醒:面对面建群得红包,首次最高88元。「自象限」尝试了几次建群,虽然每次建群的红包奖励只有几毛钱,但也会直接入账在抖音余额中,可提现、发红包或者在抖音商城消费。相比于拼多多提现的重重门槛,抖音撒钱可谓十分痛快。▲图源:抖音截图除了砸钱拉新,抖音也在砸钱刺激对话框和群内的用户活跃度。根据抖音官方公告显示,春节期间在对话框内,和朋友完成指定任务即可领红包,同时群聊中也设置了游戏类的玩法,增强群内氛围和活跃度。要知道,微信群诞生了这么多年,活跃度一直是老大难问题,“死群”早已经成为常态。而这也就自然延伸到了抖音的第二招:趣味玩法。比如利用AI文生图的能力,群内玩家只要随便自拍一张,即可通过AI合成新年合照;以及红包发了这么多年,还可以互相随机金额交换,“搏一搏,单车变摩托”在群里一幕幕开演;再比如今年抖音开始效仿支付宝集福,抖音的内容场景众多,集福也有了新体验。“现在抖音里有点集合了微信、支付宝、拼多多一系列产品的特点,谁都像一点。”有用户反馈到。从用户的体验感上看,趣味玩法打破了往年的枯燥;但从更大的视角来看,这样“趣味”其实是一种年轻人的生命力和创造力。同时,抖音也开始真的理解何为社交、何为用户体验至上以及如何满足。举个很小的细节,在抖音商城中如果为朋友买礼物,抖音会自动提醒分享实时物流给TA,既满足了购买人的需求也满足了收货人的需求,避免了中间很多环节。而这个案例虽小,却能体现出,如今的抖音社交已经开始真正理解了用户需求,而将每一个细节能力做到极致,其实是微信的成功之道。最后,和微信的私密社交不同,抖音前端是庞大的内容场,内容天然会带来分享,由内容带动分享再到聊天、群聊已经开始逐渐形成了一个闭环。有多少人添加抖音好友是从一条搞笑视频开始的?内容是抖音的根本,也成为了现在带动一切增长的关键,内容带动电商高速增长就是最好的例子。2023年,抖音电商全年GMV超过2万3000亿元。这是一个极具迷惑性的数据。它将所有人的目光引向电商为主的战场,将其与淘宝,京东,拼多多作为对比,从而忽略了,2万三千亿之下,抖音也再偷偷“囤粮”。我们仔细思考一下这个数字的组成就会发现,它当然是短视频电商、直播电商、货架电商等前端的各类电商模式组成的,但水面之下,通过社交链进行商品和直播的分享,也一定是其高速增长的动因之一。我们无法了解社交分享在整个大盘中的占比。但我们能看到的是,抖音的社交属性开始越来越强,和电商一样被打通了任督二脉,并开始高速增长。这似乎也成为了抖音的杀手锏,在抖音电商早期,也曾与淘宝打通,利用淘宝的货来养成用户在抖音内的购物心智,更是借此来迷惑淘宝:抖音根本不想做电商闭环。在抖音对社交进攻几战几败之后,开始私下发力,力捧电商的策略让众人一度认为这是它的重心已经完全转移,从而给对手造成视野盲区。腾讯的“保卫战”2023年,相比于阿里、百度、华为等公司动作频频,腾讯,可以用“稳”、“克制”或者“保守”来形容。换个角度来说,腾讯就是处于防守状态。在这个围绕着AI快速发展的时代,抢夺前二百米的第一其实意义不大,漫长的马拉松中,比拼的是耐力。但AI战略尚可以且走且看,腾讯社交帝国的失利,却可能为腾讯未来的发展都埋下隐患。毕竟内容和社交从来都是一体化的,微信公众号的活跃依赖于微信的社交关系,又反过来加强微信当中人与人的联系。即人需要通过内容来完成社交,这一点在视频时代同样适用。抖音在视频内容上的强势,让用户将基于视频内容的社交从微信迁移到抖音,这是社交关系链转移的开始。我们会在很多场景看到这样的转移,当我们在抖音看到一个有趣的视频时,如果要通过微信分享,需要我们将视频下载下来,然后到微信发送。这个过程是复杂的,况且许多视频还无法下载,这就让许多用户选择直接添加抖音好友,人与人在抖音的联系,由此产生。在2023年,社交媒体上有一个热词叫“互联网寻回犬”,意指在网上在看到有趣的视频内容就捡回来分享给好友,这种“寻回犬”在抖音尤其常见。▲图源:抖音截图不过,抖音的这些动作,目前对于腾讯庞大的社交体系而言只是“擦伤”。抖音切走的那部分本质上是基于视频的娱乐化社交场景。当人们遇到严肃的工作话题、或者基于建立长期关系的考虑,仍然会选择回到微信。即微信是社交的基础,抖音是建立在这之上的一个细分场景,所以抖音对于社交的进攻,在现阶段对于腾讯来说并不是一个致命的问题。但腾讯依然“恐慌”。原因在于用户、DAU、月活这些表面的数据其实都是小问题,内核在于社交的能力如同“下蛋的母鸡”,从前只有腾讯一家有母鸡,如今好像“家家都有了”。举个最近的例子吧,2024年初,《蛋仔派对》和《元梦之星》在抖音里打的如火如荼,腾讯豪掷14亿,且称投入预期上不封顶。这场看似是游戏领域对《蛋仔派对》的反击,但与此前不同,《蛋仔派对》真的动了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派对》已经成为了小学生的元宇宙,他们在《蛋仔派对》中加好友,展示自己的皮肤和装扮,去线下蜜雪冰城兑换贴纸进行交换,“蛋仔们”的世界由此展开。▲图源:财华社《蛋仔派对》由游戏向社交又衍生出了UGC生态、品牌联名等等商业模式,一旦形成了固定的社交圈,开始产生传播效应,这样的使用习惯很难迁移。这是微信一直有恃无恐的原因,但可能没想到的是,有一天这也会成为腾讯的绊脚石。这也说明了抖音对于社交的进攻不是“单点”而是“线性”的,尤其是在腾讯押注视频号电商的当下。在腾讯2024年的内部年会上,马化腾说视频号2023年不负众望,且计划在2024年全力发展视频号直播电商。这意味着在2024年,视频号电商将会与风头正盛的抖音电商直接对线,这当然并不是一件容易的事情。我们知道,直播电商是很难在严肃社交场景中萌芽,它一定是伴随着娱乐、消费场景而共生的。所以现在的直播电商平台都优先出现在抖音、快手和淘宝上。本质上,抖音切走的一块社交场景,切走的是支持直播电商业务的基础。这意味着,之前腾讯可以依靠社交流量“以高打低”无往不利的商业逻辑,在直播电商上可能将不会适用。抖音依靠内容建立社交联系,如今又可以再依靠社交联系反哺内容和电商。所以2024年,计划做直播电商的视频号必然会面临更大的阻力,因为它需要持续和已经形成的视频浏览习惯,和视频社交惯性去做对抗。这将会是一场艰苦卓绝的战役,且腾讯在类似的战役上失败过许多次。比如从2018年前后开始,为了在短视频上占据有利位置,也为了狙击抖音,腾讯陆续推出了包括微视、猫饼、速看视频等10款短视频应用。但毫无疑问,这些产品最终都以失败告终了。在这些失败的战役中,产品的差距固然是一个关键的原因,但更底层的诱因,是因为腾讯在逆势而为,它对抗的不只是抖音,而是已经成势的用户社交习惯。一个数据即可说明问题,从用户量上来看,视频号的大盘早已超过抖音和快手。根据《2022中国移动互联网半年大报告》的数据显示,截至2022年6月,视频号的月活用户已经达到了8.13亿。而到2023年9月,抖音的月活数据也不过7.43亿,快手更是只有4.57亿。▲图源:QuestMobile但从整体GMV来看,抖音电商全年GMV超过2万亿元、快手电商全年GMV超过1万亿元,而视频号GMV只刚刚过千亿元。作为对比,抖音是一款以短视频内容为主的应用,它的月活数据显然用户势能更强。而在拥有社交关系链之后,抖音就可以在电商场景中尝试更多玩法。我们提出一种可能性,比如靠社交电商崛起的拼团模式,一旦抖音在平台内将社交关系链打通,以抖音的推荐算法+社交传播,如若在直播间玩起拼团或者“砍一刀”,届时将产生更多的新模式和新玩法,创造力由此产生。事实上,腾讯在很多事情上不是没有时间窗口。2023年4月初,「自象限」从多名接近微信的人士口中获悉:“大模型火了以后,有人提过微信关于AI的一些产品改革,但流程走的特别慢,大多想法也‘流产’了。”“你们今天看见产品功能的更新,可能是我们8个月以前提的。”有知情人士这样讲道。去年《蛋仔派对》刚刚上线时还籍籍无名,以产品为核心思路的腾讯不会看不出派对游戏的潜力,为何等到现在才开始反击我们不得而知。但在下一个战场上,却不能总是如此“慢半拍”。结尾公元219年,58的岁关羽在经历了水淹七军、生擒于禁、刀斩庞德之后,威震华夏。36岁的陆逊,在关羽眼中,只是个“娃娃”。论威名,提起关羽关二爷便让人闻风丧胆;论武力,关羽一生战功无数、坚不可摧。那时的陆逊,也就是长的与周瑜几分相似,在江东内被称为“小公瑾”,关羽又何曾把他放在眼里。但也就是这个“娃娃”,先是给吕蒙献计称病退守,后给关羽送信认怂,暗地里却悄悄打探关羽烽火台的布控,为吕蒙“白衣渡江”寻得一个合适的时间和点位。后来的故事相信大家都知道,关羽骄狂,大意失了荆州又败走了麦城,临死也没瞧上陆逊一眼。关羽一死,张飞立即被动履行“同日死”诺言,还未出征就惨死帐中;刘备为给关羽报仇,七十万大军被陆逊火烧连营,不到一年,蜀中衰落,再无回天之力。历史的战役结局已明,但商业竞争却仍在继续。在抖音发起猛攻的同时,我们也静待2024年,腾讯如何全面反击。

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